欧蓬：做在线教育不要“被互联网思维害了”

龚海燕再创业失败，携互联网思维投身在线教育的“门外汉”做错了什么?此时，看看被轻视的另一条在线教育成长路径：传统培训的转型，也许会有裨益。

寒暄，道别，欧蓬回到自己的“办公室”——拥挤的办公大厅里一个工位，身为尚德机构创始人，他的工位除整洁和稍长点并无不同。紧邻的是公司副总，再旁边是个普通职员。

他的同事告诉《第一财经日报》，之前欧蓬是有自己办公室的，可决心从传统培训转型在线教育后就放弃了，因为这样看上去才够“互联网”，同时放弃的还有西装革履的装束。

2008年，在人力资源培训市场做得风生水起的尚德机构决定转型在线教育，并改弦自考市场。彼时，在线教育是个看不到未来的东西，甚至只是面授课程的附赠品，几番寥落之后，在线教育迎来2013年的火热，大量资本和创业者涌入，既包括龚海燕这样的知名创业者，也包括野心无限的互联网巨头们。与由冷转热的行业相向而行，多年艰辛的尚德机构也迎来收获。去年其完全放弃了面授课程，全部转型在线，2014年营收达到近4亿多，旗下另一在线教育项目嗨学网收入达到7000多万。这能让尚德机构获得一个相当靠前的行业名次。

所有人都认为在线教育的大机会还在，可随着2014年的结束，创业者们发现在线教育的果子并不好摘，龚海燕接连两次的在线教育创业都以失败告终。“马上可能还要失败一个人，名气也很大。”欧蓬告诉《第一财经日报》。他认为，2013年拿到天使和A轮的创业项目倒闭潮要来了。

当行业更多聚焦于携互联网思维进军教育的人和资本时，站在培训行业人士的视角，这些外行创业者做错了什么?应该如何理解教育行业的一些基本问题?在此背景下，解构一个传统培训企业的在线转型样本或有裨益。

七年转型

梦想还是要有的，万一实现了呢?七年前，欧蓬就有了一个梦想。

当时的欧蓬创业小成，尚德机构仅人力资源培训就占据北京市场半壁江山，年收入达五六千万。传统培训市场非常分散，做大很难，但过上滋润的小日子并不难，且拥有令人艳羡的现金流——先交学费再上课，“这个行业做成亏损还是挺难的。”

欧蓬喜欢历史，也喜欢经济学，当时正值国家四万亿刺激计划出台。他觉得刺激之后，“人工成本不涨是不可能的”，传统教育是个劳动密集型产业，“人均产值基本上50万就是好企业了。”另一重要成本房租显然也会上涨。于是，“我们得出一个结论，必须全面互联网化。”

这只是一个原因。流动性的大量注入，谁会首先得益?显然是离钱和权力最近的人，社会中间层如中产和白领次之。历史已有证鉴，几百年前西班牙人从美洲抢夺了大量黄金，当权者富贵，可作为西班牙社会原有中间阶层的商人、农场主却成为最大损失者。欧蓬认为，此轮刺激之后，中国社会的白领阶层当然会整体提高但地位会相对下行，“屌丝”会成为数量更庞大的阶层。

因此，除让尚德机构全面互联网化以降低成本，欧蓬还放弃了人力资源、心理学等针对白领趣味的培训市场，开始主攻自考。“中国每年培养出1600万大中专毕业生，但本科毕业者只有200多万人，也就是说每年帮我们生产1400多万潜在用户。”互联网化之后，之前一万多的自考成本可以快速降低，现在已达1980元，未来可至500多元。

“这是一个刚需市场。”和君咨询高级咨询师侯瑞琦对《第一财经日报》说。

决定转型的欧蓬首先就是不和教育圈的人玩了。索罗斯说世界是由人的反身性决定的，反身性如何形成?“由周围的环境决定的。一直跟那帮人一起玩，其实是转不过来的”，“我必须成为那一面的人，不能成为这一面的人”。

“2008年我想办法努力地挤进互联网圈，刚开始很痛苦，他们说的话听不懂，是真的听不懂。他们的玩法、概念、思维模式，是完全不懂的。我大概用了2、3年的时间，渐渐懂了，不仅懂了，还能跟他们装。在跟他们装的过程之中，有一天觉得差不多我和他们是一种动物了。”

欧蓬说，和互联网圈子一起玩，并非能让他学到了某种包治百病的转型方法。“他们对我最大的激发，就是让我觉得自己是矬的，让我自己去想办法。”

“想办法”说来容易，但做起来一步一个槛儿。在回顾七年转型路径的一篇文章中，他记述了每年的“关口”：2008年，融资关;2009年，人才关;2010年，技术关;2011年，路径关;2012年，业务关;2013年，产品关;2014年，组织关。

克服每个关口都需要很大的耐心和努力，解决不好都会让尚德死在转型的路上。为获取资本，他找来几十个投资人谈自己转型的想法，无一回应。“压力最大的时候，我一个人去了香港的一个渔村静静的呆着。”在小渔村，他让自己什么也不想，白天跟渔民出海一起打渔，晚上一起吃海鲜。一个星期之后，他又回到北京“战斗”。

培养对手

现在的欧蓬看上去已很互联网，性格也像，他的同事告诉记者，遇到不投机的来访者他甚至不会掩饰不悦。不过他是个挺坦诚的交流对象，企业转型中的核心机密和下一步战略都会和盘托出，只是嘱咐下记者：别写。显然，在线教育行业里的竞争并不轻松。

转型六年之后，尚德机构2014年6月6日决定停掉全部面授课程，这并非只是象征着什么迈出一大步之类的东西，更意味着不小的损失。有同行微信上问欧蓬是否心疼，他这才意识到“我应该心疼才对呀”。不过，敢如此决绝，欧蓬也有自己的底气：现在每周尚德机构收入800万，旗下嗨学网收入150万，全部都为互联网课程，每周大约会有四到五千单。2014年全年“尚德机构销售为四个多亿，嗨学网收入为7000多万”，2015年预计达到6~7亿。尚德机构已过了离开面授就活不下去的阶段。

回首过去，欧蓬说：“为转型付出的工作时间、压力和焦虑对我来说都无所谓”，最痛苦的经历来自前五年，没能获取风投，“如果上来就拿了一笔投资，直接就能招最好的人”，因为公司规模较小，“不得不跟一帮反应极慢、和自己无法沟通的人打交道。”话说得如此直接而又尖刻，让记者颇为意外，不过他看上去一点掩饰的意思都没有。

为解决转型中棘手的人才问题，欧蓬采用了成立“禁卫军”的方法。“2008年冬天、2009年春天，开始做名校应届毕业生的招聘。”招来的这些人由欧蓬亲自带，和他一起摸爬滚打，这需要他付出更多心血，不过回报也丰厚。现在这批八零后已成长为尚德机构、嗨学网的中坚力量，占据着CEO等重要岗位。

此外，欧蓬还觉得有件事很重要。

转型之初，欧蓬曾研究了几家大型培训公司，体量比尚德机构大，成立互联网业务比尚德机构早，但互联网业务做的很小，甚至成为公司转型的绊脚石，需要原有业务不断进行输血。这让欧蓬觉得，依靠既有组织去革自己的命是件不靠谱的事。“于是我们单独成立了公司，从一开始就是一个新生的业务体”。他认为对转型而言，这是件特别关键的事儿。

转型中欧蓬还摸索出一个独特的方法：自己给自己设立竞争对手。“我们会在一定程度上扶持竞争对手，或者有意成立自己的竞争对手。”

欧蓬把自己培养的竞争对手分为两类，“第一种类型的竞争对手，就是类似于旗下嗨学网、对啊网等新公司，它的使命就是革我们尚德的命，有点类似战略模拟赛里的蓝军，调动一切的资源和智力来去进攻毁灭尚德，两者都在对抗中强大。”

另一类被定义为“护城河里面的鲨鱼”，对尚德机构和嗨学网而言，这些都是更彻底的竞争者。“在北京市场的核心业务里面，会有意地扶持竞争对手，使这一块业务变成血海”，“血海一片，本质来说也会产生一个壁垒，就是别人会不容易轻易进。”而且能在血海中生存下来，也需要尚德机构自己变得更凶猛。

如何培养鲨鱼?“就是尚德机构的员工，他想自己创业，我给他钱。”这些公司可以定位于和尚德机构相同的市场区域，相同的市场细分。作为投资者的欧蓬也不会给“小兄弟们”限定规则，“要的就是互相打压，如果制定规则，那还打什么”，“小兄弟”可以和尚德机构“无底线地打”，各种对付同行的手段也都同样招呼同门兄弟，“价格战其实是最文明的，什么互相挖人、举报、黑客攻击等全都经历过了。”打得实在受不了的时候，也有尚德高管跑来告状，比如哭诉“小兄弟”挖人之类的，欧蓬反问，你不会挖过来吗?他说我懂了，就走了。

“我痛恨长城，比长城更好的防御就是有一群强人。”这样的竞争对手仅在北京欧蓬就投了十几家，在全国投资了几十家。可不知该高兴还是遗憾，他投资的“护城河内的鲨鱼”们越来越小，尚德机构和嗨学网越来越大。

盘整再来

“现在中国有2000多家在线教育企业，60%~70%都是这两年设立的”，互联网教育研究院院长吕森林对《第一财经日报》说。其中，最热的当属是2013年三、四季度，2014年一、二季度。欧蓬对记者说，“我觉得2015年会进入盘整期。拿到天使和A轮的人大多数人是没有造血能力的，他们现在开始消亡了。只不过他们死的时候，不会像P2P企业死得那么轰轰烈烈。”

当然也有轰轰烈烈的，龚海燕的两次失败就很引人关注。分析这些创业者的失败，欧蓬、吕森林和侯瑞琦都给出了相同的看法：不懂教育行业。吕森林对记者说，“很多互联网的人把事情想简单了，有钱就想任性，可有些是违背行业规律的。”

欧蓬说的更直接，“如果对他们初步定性的话，其实是被互联网思维害了。”互联网思维的逻辑之下在线教育模式是这样被设计的：提供好产品，最好是极致好产品，吸引到海量用户，然后自然会有部分用户买单。“为什么这套逻辑在教育圈不成立，最大问题就是除k12(中小学培训市场)外，绝大多数培训市场都是小市场。也就是说，海量用户是不存在的。例如，学CPA的一年有50万人，建造师(一建、二建)考试的有100、200万人。”

“假设提供一个极致产品，就能吸引到足够多的免费用户，也有一个前提，这些免费用户常来，然后才会有付费率。可教育产品本身是反人性消费，不像旅游、游戏”，“其流量的流存没有那么高。”欧蓬对记者表示。

欧蓬给新入行创业者们的建议之一是注意细分市场，“成人这部分市场会先起来，尤其是学历、考证这个市场，但工程挖掘等蓝领业务除外”，“K12市场最好的战略是潜伏，不要猛攻。”他认为英语市场会有空间，但是英语市场一定要找到消费者刚需，“成人商务英语是个假需求，托福、雅思、GRE等培训才是刚需”，可要注意英语考证培训市场的价格是反弹性的，尤其是雅思培训，不要依靠互联网边际成本低的优势去打价格战，那样会死得很惨。对尚德机构所在的自考市场，欧蓬认为市场较大，客单价也高，而且是刚需。这是事实，不过有专家认为要注意一个问题：这张“纸”真正的含金量并不高。这是自考市场的缺憾。

现在，就产品形式而言，在线教育项目可分为三类：工具，例如英语流动车、学霸英语等工具课，或某个题库。第二个是内容提供商(CP)，自己有团队，可提供课程和服务。第三个是平台。欧蓬认为，“CP最先起;大多数工具会死亡，除非刚需工具”。他还建议创业者“一定不要一上来就做平台，即使BAT做平台都会死，可能七、八年之后会有一个平台，但它一定是基于某个东西长出来的，而不是被设计出来的。”

“教育和医疗还能有大机会，其它行业不好说。”侯瑞琦对记者说。多位行业人士也都认为市场前景依旧光明。当然，也并非所有人对在线教育都看好，近期接触的一位投资人就对《第一财经日报》表示，坚决不投在线教育，原因就是市场太分散。

吕森林认为，未来三到五年在线教育会有大公司出现。欧蓬也持类似看法，因为在线让传统培训的区域性消失了，做大的障碍在消失，且“这一轮热闹不符合行业发展规律，疯狂之后，行业会趋冷，但有些企业潜行并在大家不关注时崛起。”如同当年的哥伦布一样，身为先行者找到了美洲却没有找到黄金，真正发财的是继之冒险并血洗印加帝国的西班牙小队长皮撒罗。欧蓬觉得盘整期会持续一到两年。行业未来能否如此乐观，各方有各方的观点。

一位行业人士对记者说，谁会成长为在线教育里的大公司，现在排名靠前的几家都有机会，但能否如愿，需要实力，也需要运气。欧蓬和尚德机构会有好运气吗?