俞敏洪、王小川任独立董事，这家公司昨天上市

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“现在想起来，转型在线教育应该是我人生中最重要的决定。”尚德机构创始人欧蓬说。

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尚德机构在北京东北五环边上租了两栋办公楼，大约有六、七层，一层大厅显得乱糟糟的，年轻人们拿着简历坐在沙发上，主管就在旁边先简单聊一下，活像个人才市场。顶层大部分地方是会议室，包含高管会议室，墙上挂着不少据说老板喜欢的画，设计师的本意大约是，留出一个有艺术气息的的交流场所。但是会议室门前的过道，摆放了两排黑色迷你仓，类似于商场里的K歌亭。显然，它们并不是K歌亭，而是直播教室。另外，楼梯间堆放的装修材料，厕所门口排着的长队，种种迹象都显示，这是一家正在快速生长的公司。

3月23日，尚德机构在纽交所挂牌上市（NYSE：STG）。发行价11.5美元/ADS，募集资金1.495亿美元。按照发行价，尚德机构的市值约为20亿美金。上市后，这家拥有约1万名员工的公司，将产生至少100个千万富翁。

上市前，尚德机构的股权大部分由管理团队持有，其中创始人欧蓬持股45.3%，CEO刘通博持股16.8%。春华资本持有尚德机构13.2%股权，新东方旗下全资子公司晋盟控股有限公司（Elite Concept Holdings Limited）持股8.5%，经纬中国和兰馨亚洲投资集团持股小于5%。俞敏洪个人持股1.1%。

由于尚德机构设置了多重股权结构，上市后，尚德机构的管理团队仍将持有公司61.8%的流通股，对应84.9%的投票权。俞敏洪、去哪儿前总裁孙含晖、搜狗CEO王小川共同担任尚德机构的独立董事。

作为内地首家赴美上市的在线大班课成人教育公司，尚德机构提供证书培训、学历培训等职业教育在线课程，包括18种本科学历自考课程、证书培训和MBA课程。它是唯一一个将在线成人教育做到规模化的公司。在尚德机构的课程收入中，80.5%来自于成人自考课程。

尚德机构创始人欧蓬今年40岁，个性独特而有张力，他拥有很酷的外表，以及诗性的语言。比如说，当谈到尚德机构的不可能复制性，他说：“你有特别坚定的理想主义，你又是特别冷酷的现实主义，你的每一步路径都走的相对比较稳，在中间过程，你要卸掉很多矛盾和冲突。”
      

同时，欧蓬信仰延迟满足，但他抽烟喝酒，又像是个及时行乐的人；他是广告营销高手，但他又是《三体》的铁杆粉丝，笃信黑暗森林法则——在你特别强大之前，不要暴露自己。

美国东部时间上午9点30分，欧蓬按响了开市铃。尚德机构刚开始交易，便受到两种外部力量的裹挟。就在它上市的前一天，中美贸易摩擦加剧，全球金融市场震荡下行，美股两日蒸发市值1.8万亿。但就在23日，《2017年中国独角兽企业榜单》公布，尚德机构（公司注册名“直播优选”）正在其列。

欧蓬预计公司的股价会有非理性的波动，但”历史上没有任何一个伟大崛起不是历经磨难”，重要的是“我们是谁，从哪里来，到哪里去”。

最重要的决定

IPO前的一两个月，欧蓬往返于中国和美国。他抽空去了趟科罗拉多大峡谷，盘腿坐在高原上，发了一条朋友圈“在众人中独处，是寻找自我的可能方式。”不远处，是电影《127小时》故事原型的发生地，探险家艾伦·洛斯顿在穿越大峡谷时，右前臂被巨石压住，他用刀割断手臂自救。

欧蓬向记者确认，有那么一刻，他想起了这个故事，之所以会想起它，是因为在过往40年里，自己的生命中也出现过类似”断臂“的情景，为了求生。

尚德机构成立于2003年，在最初的11年里，基于自考教育市场的面授课程，是经过时间验证的成熟业务模式，年营业收入过亿。但2014年，尚德机构砍掉了所有面授业务，全面转型在线教育。

“现在想起来，转型在线教育应该是我人生中最重要的决定。”欧蓬说。如果没有切换赛道，擅长与竞争对手近身肉搏的尚德机构，也绝不会泯然于极度分散的成人教育市场中，但走到纽交所几乎是不可能的，因为它无法实现规模化。根据招股说明书，尚德机构在自考行业的老大，比第二名至第九名的总和还要大。

欧蓬甚至为这次转型感到侥幸，因为当初他的决定并没有得到太多支持，直至他在公司会议上，抄起武士刀往墙上砍，才让反对者都闭嘴了。“作风凶悍”，是欧蓬给经纬中国董事总经理钱坤的第一印象，“有一种企业家身上有一种天生的气质，这个事是我的，我要把他干好，自己内心的自我驱动力很强。”钱坤说。

经纬中国是在2012年投资的尚德机构，钱坤告诉记者，尚德机构打动经纬的点，就是它已经尝试在线教育两三年时间。虽然大家在大方向上有共识，但真要把线下业务全砍掉，钱坤也替欧蓬捏了把汗。根据他多年投资经验，线下公司转型线上的案例中，90%是不成功的。尽管感到非常担心，但经纬的团队还是选择支持全面转型：“首先他们试了很多年，其次欧蓬的决心很大，他是那种做不成就死的人。当企业家有这个决心时，我们也可以放手一搏。”钱坤说。

最难的是转型的第一年，原先线下的学员还得继续服务，线上的业务才刚刚起步，现金流不稳定，还得大规模营销。2015年，尚德机构的新报名学员数为17.9万人，但平均客单价只有2489.9元，当年公司净亏损3.2亿元，同时公司的经营性净现金流只有44.5万元。

上市当天，欧蓬给每个员工的邮箱发了一封信，其中提到在线教育转型，原话是：“几次濒临破产，经历过至暗时刻，但也完成了涅槃。”      

然而从账面来看，似乎尚德机构一直在烧钱，2016年亏损了2.5亿元，2017年更亏了9.2亿元。但是该公司CSO吕露否认这个结论，理由是按照美国通用考会计准则，教育公司的收入确认原则为——服务期内分批次确认，未确认部分计入递延收入。所以我们在尚德机构的报表中，看到大量的递延收入，并且逐年扩大，这部分钱实际上已经到了公司手中。2017年，尚德机构的递延收入为21.1亿元。

吕露认为，应从经营性净现金流的角度来判断公司是否烧钱，在最近的两年财务年度里，尚德机构的相关数据大幅提升。“实际上，在2015年新东方进来之后，尚德机构就没有再烧过钱了，你可以看到，它账面的现金余额是大于融资额的。”钱坤表示。

招股书提到，尚德机构是具有飞轮效应的公司，飞轮效应通常指初始启动门槛高，突破临界点后可以获得巨大规模效应和势能优势。2017年，尚德机构的新增学员数量达到38.8万人，同比翻番。

“我们很快会实现盈利”吕露表示。

丛林法则

上市前几天，欧蓬在纽约，满大街没找到卖干白的地方，只好买了啤酒一个人在房间里喝。这当然是值得喝一杯的日子，为即将到来的高光时刻，为漫长而曲折的创业岁月。其实，欧蓬喝酒根本不需要那么多理由，他就是爱喝，喝多了话密。

来源：被访者供图

过完年，欧蓬在家里，和媳妇、弟弟、弟媳妇喝酒，醉了，对他们仨说：“我知道你们都特别烦我，你们都特别不喜欢我。”这话弄得弟弟夫妇特别紧张，反复论证大家都没有烦他，特别喜欢他，还帮忙论证，他媳妇也很喜欢他。

虽然是醉话，但欧蓬说，他一直有种感觉，觉得别人烦他，“因为我老是给别人泼冷水，老是把焦虑和危机贩卖给别人。”

欧蓬给员工的公开信里，核心内容是强调“延迟满足”。这四个字一如他惯常的语言风格——一种高阶话语体系。翻译过来意思就是：“别高兴的太早了。”在上市这种开香槟的日子，还真是扫兴，欧蓬果然是一个泼冷水的高手。

但是欧蓬认为，正是“对‘延迟满足’有着宗教般的信仰”，才让尚德机构“摆脱了命运对它的预设”，没有“苦哈哈的熬到中等规模，不上不下，既饿不死也长不大。”

所谓命运的预设，前提是尚德机构选择了成人教育行业，这个领域确比K12要分散许多，竞争也白热化许多。如果不选择和竞争迎面撞击，那么便很难在丛林般的行业里脱颖而出。欧蓬可是一个对丛林法则也有着宗教般信仰的人。他相信拳头，相信竞争。

钱坤记得和欧蓬一起看某个细分业务，欧蓬告诉他，北京有哪几家公司做这个业务，这几家的招生特点是什么，结果是什么，他要用什么方式去竞争，什么情况抢先招生，什么情况线下卡点。 “无论是我们投了的，还是没投的公司，起码有一半是在自己闷头做生意，剩下一半做的好的，都是对对手很了解的。欧蓬对每一个对手都有非常明确的竞争策略。”

线下时代，尚德机构采取的最主要的竞争策略是价格战，欧蓬意识到，今天这个策略已经不能完全奏效。他感到焦虑，对下属们说：“你们为什么不去研究拼多多，不去研究抖音？去年12月，拼多多的GMV达到400亿，你知道它才花了多长时间？京东自营的GMV到5000亿花了多长时间？”

对于拼多多的快速崛起，欧蓬的理解之一是，这家公司对看不见的四五线市场有很好的把握。知道客户在哪里，这很重要。

在描述尚德机构的核心竞争力时，欧蓬说到两点，第一是获客能力，第二是针对成人教育产品的运营能力。基于在线业务模式，产品的运营主要靠技术，目前尚德机构有近600名技术人员，今年年底将扩充一倍。“微信小程序刚刚开放的时候，我们就上线了8款，现在每个都有了五个迭代版本”。

在战术上，尚德机构没有放弃对竞争对手的精准打击。“我的对手都是面授，它们在可见的地上，我能监测到它们的流量，知道他们业务在哪里，我也一样能够覆盖到。”欧蓬说。

欧蓬同样没有放弃价格战，目前尚德机构的客单价在六千元左右，而竞争对手通常在1~2万元。他有一套从定价策略到行业壁垒的逻辑，非常有意思：自考市场特别分散，同时客户是触发点式需求，即我今天需要这个证书了，我就去考它。所以在这个市场里，形成口碑很难。通过低价策略吸引客户，把客户基数坐上去，才能形成一定的口碑，再通过口碑的积累，形成闭合的壁垒。

说白了，尚德机构计划大幅度的提高市场份额，欧蓬认为五年内，在自考市场，公司能拿到50%的市场份额。

“欧蓬这个人的性格就是喜欢非常竞争性的打法，从对手手里抢市场份额，但当对手弱，他就培养自己，自己跟自己打，让自己的体制不断的健全和发展。”钱坤记得，很早的时候，欧蓬就告诉他，必须在公司内部引入竞争机制。

欧蓬的攻击性十分外化，他常年穿短袖，露着两条肌肉发达的胳膊，头发立着，发梢染成灰色。尚德机构的CEO刘通博看起来则温和很多，他喜欢穿格子衬衫，梳个小辫，像个民谣歌手。刘通博的微信签名是“立志做个让人讨厌的人。”

这位清华数学系的高材生，在尚德机构内部像火箭一般晋升，是丛林中强者的代表；同时他曾是一名管培生，被欧蓬一手带起来，是欧蓬自己培养出来的兄弟，两人的三观非常一致。一篇有关刘通博的报道中写道，他将自己推崇的芝加哥经济学中的竞争机制，将博弈模型统统用在了企业管理之中。

一个热爱古罗马史的老板，一个会应用博弈模型的CEO，让尚德机构的组织架构非常有特色。它围绕市场和教学建立了两套组织，其中市场业务采用军团制，军团之间进行PK；教学业务采用学院制，学院老师经常会赛课。

“因为他要设置非常完整的体系结构，才能整体进行竞争。某种程度上，你可以说有一点点的内耗。但是我觉得，他有他治理公司的一套，管好几千人，效果是不错的，公司的执行力也比较强。”钱坤说。

敲门砖生意

包括欧蓬、刘通博、吕露、钱坤，以及艾瑞咨询教育行业首席分析师徐樊磊，记者问了每个被访者同样的问题：“以拿到某个证书为核心目的的教育，您觉得荒谬吗？”

很多求学道路比较顺利的人，会有一种观点：不以学到知识为目的的学习，是无意义的。上述五位被访者，均毕业于重点大学，最高学历为清华大学物理学博士，但他们给出的答案都是：“存在即合理 ”。

并非记者有意刁难这些尚德机构的重要人物，由于自考这种形态在美国并不存在，所以在美国路演时，刘通博首先需要给投资人解释的就是，什么是自考？

刘通博给出的解释是，和发达国家40%的本科率不同，中国的本科率只有21.6%，还有近80%的人没有本科文凭；另外，中国每年出生的新生儿是1700万人，每年参加高考的人数是700万，其中约一半上本科，一半上专科，大概每年会有1400万人没有上本科。

本科文凭非常重要，这一点无论中国人、外国人都能理解，它就像经济学中的“信号”，供工作机会、落户名额甄别。钱坤将它比喻为一块敲门砖。

2015年，刘通博做过一阵尚德机构的代言人，他的大幅照片就挂在地铁里，作为一个1986年出生的知名公司CEO，他现身说法，敲门砖是如何改变命运的。

 “我知道精英世界的样子，我会把精英世界的底层和方法论带给学员。例如骄傲的品质，好奇心和想象力。”欧蓬说。当然，若他在尚德机构的广告里说这些，可能对招揽学员无益。尚德机构擅长毒鸡汤式的广告，例如“这个时代，总会悄悄犒赏会学习的人”。

创立的15年里，尚德机构是在争议中长大的，招股书也显示，公司接到过一定量的投诉。据了解，一些学员曾投诉过它的教学质量。但是就客观数据来看，尚德机构的通过率达到71.9%，行业平均水平则不足50%。对此，徐樊磊并不感到奇怪：“学习本来就是一件反人性的事情”，他认为，每个人从学习中获得的效果都不同，即使通过率达到90%，依然还会有10%的人觉得效果不好。

当然，刘通博表示，尚德机构仍在积极的寻求，提高教学质量的方法，核心是通过IT系统来解决。IT系统可以对学习时长、学习效果、教学体验等进行详细的追踪，并根据结果分析产生更好的教学方法。

另一个尚德机构的投诉焦点是电话骚扰，市场人员可能会频繁拨打潜在客户的电话。刘通博坦言，这确实是个问题，但公司也有个发展阶段，后期会通过IT系统的完善来解决。

如徐樊磊所说，成人教育是一个售前很重的市场，因为客户交钱之后一般不会再有第二选择。这种市场里，电话骚扰是非常普遍的现象，但它就像双刃剑，除了带来客户，还损伤了公司的品牌形象。欧蓬希望学习规划师要提供友善和负责任的咨询。 “这个世界已经发生了变化，你的每一单咨询，对方都在给你打分。”欧蓬不厌其烦的说：“要对用户好！”他要摆脱对物质刺激的路径依赖，试图通过精神刺激，激发员工的价值感。

这件事已经取得一定的效果，一个团队负责人前几天对欧蓬说：“现在觉得发现金可耻。”当记者提醒欧蓬，若不发现金也可耻时，他赶忙回答：“钱的奖励还是有的，只是不强调了。”